Marketing d’influence : que dit la loi belge?

L’influenceur sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ont permis de développer de nouvelles formes de publicité. A côté des publicités ciblées sur le type d’audience, les marques ont développé une nouvelle façon de communiquer à travers des influenceurs.

L’influenceur peut être défini comme un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie[1]. Ces influenceurs ont gagné en notoriété grâce à leur présence médiatique et/ou numérique. Sans rentrer dans le débat de la pertinence de cette notoriété, les marques ont bien compris l’intérêt et les enjeux liées à cette nouvelle forme de marketing.

La promotion de produit par ces influenceurs a parfois des retombées économiques considérables. Dans un rapport intitulé « Influencer Marketing in 2021 : vision, projections and trends », l’agence Kolsquare annonce que le marché des influenceurs représente 10 milliards de dollars en 2020.

Les exemples sont nombreux. Prenons l’affaire du Fyre Festival, devenue célèbre en 2017 suite au reportage diffusé sur Netflix, pour s’interroger sur la responsabilité des influenceurs. Pour rappel, ce festival avait fait appel à des influenceurs notoires qui avaient contribué à la médiatisation d’un évènement s’étant finalement avéré un immense fiasco, en contrepartie d’un gracieux paiement dont le public n’avait aucune idée[2]. Le recours à des influenceurs a permis de vendre les tickets de ce festival qui a tourné au drame à tous les niveaux obligeant même  les secours à intervenir afin de procéder à l’évacuation des festivaliers, laissés pour compte par l’organisation.

Nous pouvons aussi prendre l’exemple du placement de produits. Les réseaux sociaux regorgent d’influenceurs, notoires ou en devenir, qui font l’apologie de tel ou tel produit en vantant son efficacité et ses qualités, sans nécessairement informer le consommateur qu’ils sont payés pour effectuer ces prestations de mise en valeur.

Ce « détail » est parfois soigneusement passé sous silence afin de rendre encore plus crédible la publicité proposé par les influenceurs.

Cette façon de procéder est évidemment plus efficace car pour parler d’une marque, un influenceur va mettre en avant son expérience personnelle, son histoire. L’authenticité du son intervention permettra aux entreprises de faire passer le message de la marque de manière plus naturelle et parfois même sans être perçu comme un partenariat sponsorisé par la majorité des abonnés de l’influenceur.

Les obligations des influenceurs

La pratique des influenceurs est nouvelle mais est encadrée par la loi sur la protection des consommateurs. En effet, le marketing d’influence est, sans conteste, une forme de publicité.

La loi belge définit la publicité comme toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits quels que soient le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre[3].

Aussi, la loi belge prévoit que les publicités en ligne doivent répondre à différentes règles :

1. Il faut que la publicité soit clairement identifiée comme telle. A défaut, la publicité devra comporter la mention « publicité » de manière lisible, apparent et non équivoque.
2. La personne physique ou morale pour le compte de laquelle la publicité est faite est clairement identifiable.
3. Les offres promotionnelles, telles que les annonces de réduction de prix et offres conjointes, devront être clairement identifiables et les conditions pour en bénéficier devront être aisément accessibles et présentées de manière précise et non équivoque.
4. Les concours ou jeux promotionnels devront clairement être identifiables comme tels et leurs conditions de participation devront être aisément accessibles et présentées de manière précise et non équivoque[4].
5. En ce qui concerne la publicité comparative, celle-ci est licite dans le respect des conditions légales. Nous renvoyons à l’article VI.17 du Code de droit économique pour plus de précisions à ce sujet.

Le respect de ces obligations n’est pas anecdotique. En France, la candidate de téléréalité Nabilla Benattia Vergara a été condamnée à 20.000 € pour pratique commerciales trompeuses (voir le communiqué de presse ici). Dans une« story » Snapchat, Nabilla avait fait la promotion de services de formation au trading proposés par un site internet spécialisé dans la vente et l’achat de bitcoin. Elle avait cependant omis de mentionner qu’elle était rémunérée par les sociétés exploitant le site de formation pour en faire la promotion. Or, le défaut d’indication du caractère publicitaire de sa publication (par un logo ou une mention orale ou écrite par exemple) constitue une pratique commerciale trompeuse à l’encontre de ses abonnés qui peuvent croire à tort que la promotion de l’influenceuse résulte d’une expérience personnelle positive désintéressée.

Comment se protéger?

Il faut d’abord communiquer clairement au public. Certains influenceurs expliquent dans leurs vidéos les choses, d’autres le mentionnent sous la forme d’un #sponsored

Que ce soit pour la marque ou pour l’influenceur, il est aussi possible de définir les droits et obligations des parties dans un contrat écrit.

Les avantages de la rédactions d’un contrat sont nombreux pour les parties. On peut notamment citer l’intérêt de définir clairement les services à fournir par la marque et par l’influenceur. Par exemple, si l’influenceur doit faire la promotion de tel produit, comment l’acquiert-il?

Doit-il rédiger/réaliser du contenu ? Si oui, dans quel format et sous quelle forme?

En définissant les services, on peut aussi fixer un prix avec moins de risque de discussions ultérieures en cas de contestation par l’une ou l’autre partie. On pourra par exemple prévoir une rémunération forfaitaire, proportionnelle ou variable en fonction du type de produit et du travail de l’influenceur.

Notes

[1] Communiqué de presse de l’ARPP, « Communication d’influenceurs et marques », 3 avril 2017, https://www.arpp.org/actualite/communication-influenceurs-marques/

[2] P. Benelli, Quelle responsabilité juridique pour les influenceurs ? disponible sur https://info.haas-avocats.com/droit-digital/quelle-responsabilite-juridique-pour-les-influenceurs#_ftn1

[3] Article I.8,13° du code de droit économique.

[4] Article XII.12 du Code de droit économique.